De lente is naar jaarlijkse gewoonte hét seizoen voor mobiliteitscampagnes die duurzame vervoersmodi zoals wandelen, fietsen en openbaar vervoer promoten. Het seizoen begint eind maart al met de campagne ‘Korterittencontract’. Tijdens de eerste week van mei zien we vervolgens de ‘Heen-en-weer-week’ verschijnen met haar verschillende deelacties waaronder de campagne ‘ik kyoto’. Samen met ‘ik kyoto’ loopt de Limburgse tegenhanger ‘Afkicken’. Ten slotte sluit ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ half juni het seizoen af. Een waaier aan campagnes en dan spreken we nog niet over de rest van het jaar. Maar wat is het effect van die campagnes op ons verplaatsingsgedrag? Kan zo’n effect ook gemeten worden? We bekijken achtereenvolgens het doel, een overzicht en het effect van mobiliteitscampagnes die het gebruik van duurzame vervoersmodi promoten.

Waarom mobiliteitscampagnes?

Onze mobiliteit is niet duurzaam. Vervoer is verantwoordelijk voor 21% van de totale CO2 uitstoot. Daarom zijn er mobiliteitscampagnes die duurzamer verplaatsingsgedrag promoten. In welke mate dragen de campagnes bij tot de oplossing van de mobiliteitsproblematiek? In de reeks ‘Terra Reversa’ gaan drie experts op basis van wetenschappelijke literatuur na hoe we ons consumptiegedrag in vier consumptiedomeinen kunnen verduurzamen: voeding, mobiliteit, wonen/bouwen en recreatie/reizen. De bijdrage over mobiliteit beschrijft de problematiek, samen met barrières voor meer duurzame mobiliteit en oplossingsstrategieën op een zeer heldere manier. Mobiliteitscampagnes maken deel uit van de oplossingsstrategieën.

Kort samengevat schetst ‘Terra Reversa’ de problematiek als volgt. We gebruiken te vaak onnodig de wagen om ons te verplaatsen, zelfs voor zeer korte afstanden, en dat brengt de gekende problemen met zich mee: files, milieuhinder, gezondheidsproblemen, enz. Onze toenemende verplaatsingsbehoefte valt kortom niet te rijmen met ons verplaatsingsgedrag ‘koning auto’. Deze mobiliteitsproblematiek valt niet enkel en alleen op te lossen met kleinere, zuinigere en minder vervuilende wagens, maar vraagt een wezenlijke verandering in ons verplaatsingsgedrag. Enerzijds zouden we ons minder ver en minder vaak moeten verplaatsen, en anderzijds zouden we ons idee van mobiliteit moeten herzien. Het is niet het bezitten van een wagen maar het bezitten van mobiliteit dat telt. Dit betekent dat we meer gebruik moeten maken van een mix van vervoersmodi en de wagen efficiënter benutten: minder auto, maar meer openbaar vervoer, fietsen en wandelen. We denken hierbij aan echte alternatieven voor het bezitten van een wagen zoals autodelen of gebruik maken van Cambio.

Deze transitie wordt natuurlijk niet enkel en alleen bewerkstelligd door mobiliteitscampagnes. Gebrek aan kennis en besef over de nefaste gevolgen van het onefficiënt, hardnekkige gewoontes en routines, het idee dat één persoon het verschil niet maakt en het beperkt aanbod aan volwaardige alternatieven maken het mobiliteitsvraagstuk samen met tal van andere barrières zeer complex. De problematiek vereist daarom een weloverwogen, multidimensionale aanpak benadrukken de auteurs van de reeks ‘Terra Reversa’ heel terecht.

Samengevat beschrijven ze die aanpak als volgt. Ten eerste moeten maatregelen zoals opleggen van normen om het wagenpark te vergroenen, investeren in waardige alternatieve vervoersmodi en ingrepen in de ruimtelijke ordening duurzame mobiliteit mogelijk maken. Ten tweede moeten mensen aangemoedigd worden om een zich duurzamer te verplaatsen door de hoogte van de externe kosten zoals de belasting van het milieu te verrekenen in de taksen op de wagen, door groenere wagens fiscaal te promoten en door alternatieven voordeliger te maken: goedkoop openbaar vervoer, een fietsvergoeding, personeelsfietsen, enz. Ten derde moeten belangrijke maatschappelijke actoren zoals de overheid, maar ook bedrijven, het goede voorbeeld geven. En omdat het natuurlijk niet evident is om deze veranderingen op het vlak van technologie, economie, instellingen, sociale normen en waardesystemen te bekomen moeten ten slotte mensen betrokken worden bij die omslag. Want de politiek zal bovenstaande maatregelen niet implementeren als de bevolking - en de relevante stakeholders zoals mobiliteitsspecialisten, onderzoekers, beleidsmakers en activisten in het bijzonder - niet overtuigd zijn van het nut.

De reeks ‘Terra Reversa’ stelt ons in staat om mobiliteitscampagnes te plaatsen binnen een waaiver van maatregelen om de mobiliteitsproblematiek aan te pakken. Ze zijn niet dé oplossing. Ze zijn een middel om de bevolking te overtuigen van de voordelen van een ander verplaatsingsgedrag, om mensen te stimuleren om dat gedrag aan te nemen, om degene die dat gedrag al uitvoeren als goede voorbeelden uit te spelen en om beleidsmakers de moed en rugsteun te geven om die evolutie structureel te ondersteunen.

Maken de campagnes een verschil?

Zeker en vast. Maar het is vaak moeilijk om in te schatten wat het effect van mobiliteitscampagnes precies is. Omwille van haar verschillende deelacties nemen we de Heen-en-weer-week ter illustratie. Sinds 1996 organiseert Komimo (Koepel Milieu en Mobiliteit) samen met haar lidorganisaties en met steun van de Vlaamse overheid jaarlijks de Heen-en-weer-week tijdens de eerste week van mei. De Heen-en-weer-week bestaat uit verschillende deelacties. Dit jaar was het thema “duurzaam pendelen = goedkoper pendelen”. Enerzijds zijn er deelacties die sensibiliserend werken en de attitude van de doelgroep proberen te veranderen, en anderzijds zijn er deelacties die inzetten op rechtstreekse gedragsverandering van de doelgroep. Dat zijn twee compleet andere doelen. Sensibilisatie poogt de attitude van de doelgroep te veranderen om een draagvlak te creëren voor beleidsmaatregelen die op hun beurt een gedragsverandering bewerkstelligen. Acties gericht op gedragsverandering daarentegen willen hun doelgroep onmiddellijk aanzetten om het gedrag uit te voeren, deelnemers zijn dan een voorbeeld voor anderen en voor het beleid. Gedragsverandering is beter meetbaar dan attitudewijziging.

We lichten twee acties uit de Heen-en-weer-week 2009 om het verschil te illustreren: ‘ik kyoto’ van Bond Beter Leefmilieu en Mobiliteitscheque van Mobiel 21. De campagne ‘ik kyoto’ wil werkgevers en werknemers overtuigen van duurzaam woon-werkverkeer en is een campagne gericht op gedragsverandering. De deelnemende bedrijven dagen hun werknemers uit om tijdens de maand mei op een milieuvriendelijke manier naar het werk te pendelen. Deelnemers die minstens vijf werkdagen duurzaam naar het werk gaan maken kans op prijzen. De editie van 2009 is nog niet afgelopen en de resultaten zijn dus nog niet bekend, maar in 2008 pendelden 11.191 werknemers van 379 bedrijven duurzaam naar het werk. Het effect van de campagne is tweeledig. Ten eerste maakten 1.917 automobilisten de overstap naar duurzame vervoersmodi, 3 maanden na de campagne blijkt dat 98% van de deelnemers hun milieuvriendelijk verplaatsingsgedrag verder zetten. Ten tweede gaven zo’n 50 ‘ik kyoto’ – bedrijven aan dat ze naar aanleiding van de campagne ook structurele maatregelen hebben genomen, bijv. door het invoeren van een fietsvergoeding, het plaatsen van een (betere) fietsenstalling, als bedrijf lid te worden van de carpooldatabank, enz.

De Mobiliteitscheque is een voorbeeld van een sensibilisatieactie. Mobiel21 lanceerde een poll om te peilen naar de interesse voor een Mobiliteitscheque, een cheque die je vrij zou kunnen gebruiken ter vervanging van een bedrijfswagen: je koopt er je trein- of busabonnement mee, je laat er je fiets mee herstellen, je betaalt er je internetfactuur mee als je telewerkt, enz. De poll werd uitgevoerd bij 531 laatstejaarsstudenten ofwel jonge werknemers waarvan 44% tegen en 56% voor stemden. De resultaten werden vervolgens bekend gemaakt bij het grote publiek en enkele invloedrijke figuren zoals Vlaams minister van mobiliteit Kathleen Van Brempt, Vice-eerste minister Didier Reynders en Directeur-generaal De Lijn Ingrid Lieten werden gevraagd om op het resultaat van de poll te reageren. Het doel van deze poll is een draagvlak creëren voor de Mobiliteitscheque als alternatief voor de bedrijfswagen. De actie wil het invoeren van de beleidsmaatregel bevorderen en dus de ‘Mobiliteitscheque’ realiseren. Het spreekt voor zich dat dit al heel wat moeilijker meetbaar is.

Maakt de Heen-en-weer-week een verschil? Wellicht wel, maar hoeveel precies is niet duidelijk. Resultaten kunnen eenvoudig uitgedrukt worden in aantal deelnemers, de grote van de persbelangstelling, het aantal bezoekers van de website, hoeveel campagnemateriaal verspreid werd, enz. Maar om na te gaan wat de grootte van het effect is op de attitude van de doelgroep, op het verplaatsingsgedrag van de doelgroep en op het beleid zijn heel andere metingen nodig. “Ik zou wel eens willen weten wat het effect van de Heen-en-weer-week is. We organiseren de campagneweek uiteindelijk al sinds ’96, maar gebrek aan tijd en middelen verhindert die effectmeting,” zegt Ilse Fannes van Komimo en campagnecoördinator van de Heen-en-weer-week.

Is meten voor al deze bovenstaande campagnes uiteindelijk wel mogelijk? “Er bestaan methoden om het effect van massamediacampagnes te meten. Maar je moet natuurlijk wel de knowhow en expertise in huis hebben om alle ruisfactoren mee in rekening te nemen. Bovendien heb je al gauw een half jaar werk om een volledige en goed wetenschappelijk onderbouwde effectmeting uit te voeren. Een degelijke effectmeting – data-inzameling, analyse, rapportage en werkingskosten – kost daarom snel tussen de 30.000 en 60.000,,” zegt prof. dr. Tom Brijs van het instituut voor mobiliteit (IMOB) van de Universiteit Hasselt.

Enkele grote mobiliteitscampagnes

1. Korterittencontract
Eind maart organiseert Mobiel21 de campagne Korterittencontract. Groepen mensen binnen een gemeente, organisatie of werkgroep ondertekenen een Korterittencontract en engageren zich in groep om gedurende de campagnemaand 20% van hun korte autoverplaatsingen te vervangen door stappen, fietsen en openbaar vervoer. In 2009 namen 25 gemeenten deel aan de campagne. 1074 mensen waagden de stap en hielden een dagboekje bij. Ze spaarden zo 180.051 autokilometers uit.
Meer info: www.korterittencontract.be

2. De Heen-en-weer-week
De eerste week van mei organiseert Komimo jaarlijks de Heen-en-weer-week om milieuvriendelijke mobiliteit en bewust autogebruik te promoten. Meer info: www.varieerinhetverkeer.be

3. Afkicken
Afkicken wordt in de maand mei georganiseerd door de provincie Limburg en is de Limburgse tegenhanger van ‘ik kyoto’. In 2008 legden 3.965 werknemers samen 949.918 duurzame kilometers af. Daarvan maakten 1077 werknemers voor het eerst gebruik van een duurzaam vervoersmiddel. Enkele maanden na de campagne zegt 75% van die ‘first timers’ dat ze nog altijd duurzaam naar het werk gaan. Meer info: http://afkicken.mc-2.be

4. Met Belgerinkel naar de Winkel
‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ is een laagdrempelige campagne van Bond Beter Leefmilieu in samenwerking met UNIZO, CM en de Fietsersbond. Met deze campagne zetten ze het brede publiek in Vlaanderen aan om hun dagelijkse boodschappen met de fiets te doen. De campagne van dit jaar is nog maar pas gestart en loopt van 16 mei tot 20 juni, er nemen dit jaar 215 gemeenten deel. In 2008 namen 15.599 handelaars in 183 gemeenten deel aan de campagne en werden 283.265 volle spaarkaarten ingezameld. Meer info: www.belgerinkel.be

5. Sam De verkeersslang
Mobiel 21 organiseert elk schooljaar de campagne Sam de Verkeersslang. De campagne van Mobiel 21 wil scholen en ouders aanzetten om de auto zoveel mogelijk thuis te laten. Het spel is de voortzetting van de schoolspaaractie Veilig en milieuvriendelijk naar school.
Meer info: www.verkeersslang.be

Wat kan beter?

De mobiliteitscampagnes die duurzame vervoersmodi promoten zijn lovende, degelijke en noodzakelijke initiatieven die met beperkte middelen goeie resultaten weten te behalen. De vraag is of die campagnes nog betere resultaten kunnen boeken door de campagneaanpak nog beter af te stemmen op de doelgroep. Het antwoord is: ja, waarschijnlijk ligt daar potentieel. Wanneer de barrières en motivatie van de doelgroep via een goeie analyse beter in kaart gebracht zijn, kunnen de campagnes daar veel beter op inspelen. Met een goede effectmeting na een tweetal edities van de campagne,kan de campagne geoptimaliseerd worden.

Maar op vlak van analyse van de doelgroep ontbreekt in Vlaanderen onderzoek. Campagneverantwoordelijken en overheid hebben hier een gedeelde verantwoordelijkheid. “Er moet meer dialoog komen tussen de overheid en de campagneverantwoordelijken en tussen de campagneverantwoordelijken onderling. Door een gebrek aan kennis over de gedragingen, attitudes, barrières en motivatie van de doelgroep vrees ik dat sommige campagnes hun doelgroep benaderen met de foute boodschap en de foute campagne-aanpak,” zegt Chris Aertsen van het communicatiebureau Big Bazart. En ze illustreert:“Wie weet wordt het doelpubliek van de Heen-en-weer-week bijvoorbeeld niet aangesproken door het feit dat duurzaam pendelen goedkoper is, en is het gezondheidsaspect een veel grotere motivatie. Maar dat weet je natuurlijk alleen maar na onderzoek.” In samenwerking met de Onderzoekscel Duurzame Ontwikkeling (Odo) van de KHLeuven heeft Big Bazart een verkennend onderzoek opgezet naar de gedragingen, attitudes, barrières en motivatie van Belgen ten aanzien van duurzame mobiliteit. De resultaten worden in juni besproken met enkele mobiliteitsexperten. In september volgt een seminarie om het belang van dergelijk onderzoek te onderstrepen. In het Verenigd Koninkrijk is dit soort van onderzoek al gebeurd in 2007 door het Departement for Environment, Food and Rural Affairs (defra) onder de naam ‘A Framework for Pro-environmental Behaviours’.

Op vlak van effectmeting worden dit jaar voor het eerst goed onderbouwde effectmetingen uitgevoerd op de campagnes Korterittencontract, Sam de Verkeersslang en ‘ik kyoto’. Hier gaat men verder dan het peilen naar het aantal mensen dat de campagne bereikt. Men peilt naar de invloed op hun attitude en gedrag en naar mogelijkheden om de campagne te optimaliseren. De resultaten ervan zijn nog niet bekend. Wat is nodig om effectmetingen regelmatiger uit te voeren? “Enerzijds moeten de campagneverantwoordelijken meer ruimte voorzien voor die effectmeting in hun subsidieaanvraag, en anderzijds zouden de subsidies daarvoor opgetrokken moeten worden,” zegt Jan Christiaens van Mobiel21. Prof. dr. Brijs van IMOB verwoordt het als volgt: “Een degelijke effectmeting kost niet niets, maar in vergelijking met de totale kost van een communicatiecampagne valt dat best goed mee. Bovendien kun je uit de resultaten afleiden hoe je uw middelen zo efficiënt mogelijk kunt inzetten. Helaas zijn overheden het niet gewoon om de efficiëntie van hun beleid te meten. Men zou de overheid eigenlijk zo ver moeten krijgen om telkens een aandeel voor evaluatie in hun budgetten op te nemen.”

Conclusie

De Vlaamse mobiliteitscampagnes die duurzame vervoersmodi promoten hebben een groot bereik. Het zijn bovendien degelijke campagnemodellen. Verbetering is mogelijk op vlak van analyse en effect. Zowel de campagneverantwoordelijke als de subsidiërende overheid dragen daarin een verantwoordelijkheid. Enerzijds om te streven naar betere kennis van de doelgroep, anderzijds om te kijken wat het effect is van de campagne, wat een goeie campagneaanpak is en hoe we bestaande campagnes kunnen optimaliseren. Meten is weten. Het argument ‘te weinig tijd en middelen’ is eigenlijk een contradictie. Enerzijds zijn er onvoldoende middelen om extra kosten te maken voor analyse en effectmetingen, maar anderzijds kunnen de middelen op basis van de resultaten veel efficiënter geïnvesteerd worden.

Toch moeten we één grote nuance maken bij deze voorstellen tot verbetering. Over sensibilisering en gedragsbeïnvloeding bestaat geen exacte wetenschap omdat je werkt met mensen in een steeds veranderende context. Bij het opzetten van campagnes is buikgevoel en ervaring zeer belangrijk. Want het is nog maar zeer de vraag wanneer de kosten van die metingen en analyses de baten die ze hebben op de effectiviteit van campagnes overstijgen.

Sven Geldof